Nel 2008 un piccolo cubo di plexiglas giallo e nero fece la sua prima comparsa all’ADE, un oggetto che, considerato lo status odierno di icona globale del branding, all’epoca sollevò sorprendenti polemiche. Alcuni promoter e membri dello staff non lo amavano affatto, racconta Richard Zahmer, ma rappresentava il cardine della strategia per portare il logo dell’ADE nel nuovo mondo dei social media, renderlo tangibile e, con un po’ di fortuna, trasformarlo in un marchio iconico capace di accendere i riflettori sull’evento in modo del tutto inedito.
Nel 2026 quei cubi sono considerati un esempio di branding da manuale, e la maggior parte delle manifestazioni nate dopo di loro ritiene che una qualche versione del cubo sia ormai un complemento d’arredo irrinunciabile, di giorno come di notte.
E ora, che cosa ci aspetta? Come già sottolineato, l’ADE e Amsterdam sono legati a doppio filo, e non è azzardato affermare che il festival potesse diventare ciò che è oggi solo all’interno del contesto liberale, improntato al vivi e lascia vivere, dell’Amsterdam moderna. Va inoltre rimarcato che la città, stanca del turismo di massa disordinato e dei addii al celibato e al nubilato fuori controllo, non si stanca mai dell’ADE.
Il motivo è in parte legato al fatto che il marchio risuona in ogni angolo del pianeta e, così facendo, getta una luce positiva su tutto ciò che di buono e giusto la capitale olandese rappresenta. In parte dipende dai benefici tangibili, innegabili e considerevoli, che la manifestazione porta alla città e alla sua comunità imprenditoriale.
È tempo di alzare il calice ai primi trent’anni e di guardare con fiducia ai prossimi trenta. Prost en tot ziens!
